贴地飞行：注入硬核新科技与狠活才能让老字号全面振兴

最近一段时间内，老字号的创新发展，在《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》推动下，成为行业内外深入讨论的热点话题。

 

“意见”要求，进一步促进老字号创新发展，释放老字号消费潜力，充分发挥老字号在促进消费、弘扬中华优秀传统文化方面的积极作用，商务部决定继去年组织开展“老字号嘉年华”活动之后，2022年持续推进展开，将活动引向深入。

“老字号嘉年华”活动，以“国潮国货 品质生活”为主题，围绕传统节日、重要展会、重点活动等时间节点，结合各地消费促进工作安排，以中华老字号、地方老字号产品为重点，兼顾地方特色产品，线上线下同步、多方协同联动，全年持续开展系列活动。

政府牵头，多方联动，资源助力，节庆促销，这无疑是老字号品牌振兴的新机遇，新动力。

 

无数的事实证明，品牌要发展，传播的重要性不言而誉，这在品牌振兴当中，起到至为关健的作用。因此，商务部的“意见”着力于老字号的传播工作，特别是着眼于利用互联网平台，创新方式方法、融合线上线下，来提升老字号的品牌形象、促进老字号消费，全方位支持老字号的创新发展。

传播就是认知，有认知才有认可，从而达到认购。更何况，在元宇宙的生态下，传播就是销售，认知就是产品。

 

据了解，此次商务部推动的“老字号嘉年华”活动，打造了融合文旅胜地、美食品牌、电商平台为一体的消费新模式。

如，天猫与武汉市人民政府联合开展“天猫新国货大赏花车巡游”活动，支持中国品牌、中华老字号创新发展及宣传推广。美团深入挖掘节日期间老字号消费潜力，在清明节、端午节、中秋节期间相继开展内容丰富的专题促销活动。饿了么推出“国庆享国味”特色活动，打造“国味才是国庆的时令餐”等消费新概念，提升老字号品牌影响力。

 

天猫联合浙江省老字号企业协会举办“老字号新惊喜暨天猫老字号拓新计划发布会”，发布“1+3+5+N”等一揽子具体措施，计划5年持续投入10亿元；还有美团针对老字号餐饮企业特点，推出老字号“疫”后重生、老字号品牌发展等针对性培训课程，培养老字号餐饮企业线上运营人才。微博推出“老字号话端午”和“寻找身边的老字号”等话题活动引发网友广泛互动与讨论，这些活动均连续登上大众点评，小红书消费者笔记热评榜，累计触达12200万人次。

由此可见，互力推广的重要性与用户触达率。

现阶段中国有1万多家“老字号”企业，多分布在零售、餐饮、服装、书店、照相、中医药、地方特色食品、工艺美术与文物古玩等服务领域。1993年，经国家有关部门评估，认定挂牌的“中华老字号”有1600多家，到今，幸存的更是了了无几。当下的老字号品牌多处于持续衰落的困境当中，企业长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只占10%左右。老字号企业，普遍存在产品老旧过时，管理落后、人才匮乏，市场创新不足，营销泛力等诸多障碍，许多曾经辉煌的老字号早已步履蹒跚，有名无实，产品惨遭市场淘汰。

究其原因，体制僵化、机制不活、产品滞后、设备落后、人员老化、观念守旧，负债严重等，这些都是制约老字号品牌振兴的原因。最为重要的原因，产品有知名度却没有用户认知度，在这互联网时代，这是最为致命的。
很多用户可能知道某个老字号品牌，却并不认识某个老字号，当然，更谈不上认可与认购。

市场的真相是，用户购买的是市场认知并不是产品本身。在这一点上，老字号的管理者们完全落后了。

改变观念，重新认识市场与用户，了解品牌振兴的核心方法，才是正道。

老字号要振兴。首要的工作是建立起用户品牌的核心价值，而并不是什么产品质量。产品质量是基础项，哪是必须的，不存在强调的事。所要强调的是，一个品牌的价值对用户生活的影响力。从这一点上来看，大部分老字号是没有品牌战略的，没有品牌战略也就没有对自身产品的用户的清晰认知，更多的是从产品出发，而不是从用户出发管理市场，这样的策略是在打一场糊涂仗，必然被时代所淘汰，更何况现在都是元宇宙，大数据，人工智能时代，居然，经营品牌还不知用户是谁，这样的老字号能不没落吗？

所以说，很多专家都说过，中国的老字号企业真正缺少的不是品牌，而是品牌战略。因为，大多数老字号的成功，是时间积累与产品功效的创新性成就的，并不是品牌核心价值成就的。

新时代，成就品牌无需几十年，上百年，产品功能也大多同质化。这个时代，再也没有一花独放的产品，有的是都是相同的产品质量，不同的品牌价值。LV的包是皮革的，施华露是水晶的，农夫山泉就是普通的山泉水；为什么他们能在同类产品中跳出来，成就品牌市场，就是因为他们塑造了相同产品不同的品牌价值。

品牌价值来自于不同的品牌战略统领，而不是消费者能看得见的品牌传播。品牌价值是用品牌战略去创建，用品牌传播让用户看见，从而建立品牌资产形成强有力的竞争力。有品牌价值，品牌就有内容，有故事，有文化；无品牌价值，企业就是有再大的品牌传播，也只是传播出一个产品名称，对用户来说，并没有消费价值与情感间的联系，这就不可能成就一个强势品牌。

一个品牌与没有与用户建立起情感联系，没有建立以用户为核心的品牌价值与消费文化价值，它们的式微是必然的。老字号的现状就是如此。

老字号的优势很明显，有悠久的历史，丰富的文化，功能强大的产品。几十年的风霜洗礼，让老字号的知名度很高，影响了一二代人。但面对新生代，Z世代出现的消费场出现认知困难，极需针对新的用户人群，提炼出高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动、感染用户内心世界的品牌核心价值，才能融入新时代用户的消费圈层。

“老字号”面对新鲜人群，不同于老一代的用户内心感受与需求，极需重新定位品牌的核心价值与之呼应，寻找超越诚信、历史悠久这些过时的老调消费诉求，转而诉求，保持品牌的年轻化，品牌理念与时俱进的科技时尚狠活。

老字号的企业家们一定要记住：用户在哪，就在哪里下狠活；年轻人在哪，就在哪里下狠活。
5G、人工智能、区块链、云计算、大数据，VR、AR、脑机接口、物联网等技术正在为我们提供无限可能。

我们必须要与这些平台与科技相融合。

一代人有一代人的生活空间与场景，在元宇宙的新时代，全面发挥“中华老字号”的中华文化天性，在老字号历史和文化的积淀中，寻找出强势竞争优势，整合品牌核心价值，深入提炼环境变化中的动态因素，让活化的老字号品牌文化的不断提升，形成新定位下的老字号品牌文化能够兼容并蓄，实现动态发展，与时代用户同步。

狗不理150多年的历史，同仁堂300多年的历史，鹤年堂的历史超过600年，这些老字号，不仅仅就是一个老商号，他们是一个城市的文化，城市的历史，城市的故事，城市的民俗，城市的记忆。
全新的品牌定位，造就全新的超级符号、品牌形象及品牌口号，这让老字号形成全新的赛道、全新的产品、全淅品牌运维，品类打造和品牌传播布局、渠道布局、组织布局。

让老字号能真正找到时代的用户，链接老字号与新时代用户；重新定位，重新发现，重新塑造，老字号必然焕发出勃勃生机。

过去，老字号的成功主要是产品的功效与诚信经营的成功。但这并不意味着老字号的产品就不需要重构，不需要进行创新。

产品面对新的流量，必须进行产品创新。无论是包装，名称，设计，渠道，传播，营销，促销等各个方面的创新。只要有一个方面的创新，都能在新的流量面前有所崭获。

对的战略，对的定位，需要全链路的正确运营，没有有效的运营，再正确的战略都是白搭。这还不算，优秀的战略，伟大的战略，一些眼拙的企业管理者看不懂，看不起的因素。在抖音崛起之前，有多少顶尖的投资人看走了眼，错失了数千倍赚钱的机会，而痛陈悔意呢？

老字号要再创辉煌，要以扁平化、共享化、去中心化的1+n供应链平台为载体，全面覆盖、全域营销、全程服务，以品牌运营、产业运营为核心，使老字号实现市场份额保量、增量。以分销+营销、品牌运营、产品创新引领需求、创造需求，成就千亿规模的新流理共享供应链品牌。

老字号要向生态赋能的供应链3.0时代跃升，建立起强大的品牌数字化前台、中台、后台，构建上下游互联互通的智慧平台以及互联网营销与服务终端，布局公域电商、直播新媒体等渠道，搭建私域电商平台，为用户提供全链条的商品供应链服务、全方位的数字化运营与营销服务，构建数字经济生态，整合线上和线下资源，以数据反向驱动品牌，依靠渠道营销、内容营销、社群私域营销盘活公域流量与私域流量，助力品牌高效触达用户。

基于此，老字号应采用不同的“供应链+营销”赋能策略，进行品牌运营。通过品牌定位、营销策划、分销渠道、新零售等全域分销+营销赋能科技狠活，让老字号重生。以“全覆盖、全营销、全服务”的创新能力让老字号覆盖更广阔的市场，
以全新的策略与方法，用新零售“线上渠道+连锁加盟+智能零售”的B2B2C模式赋能老字号；覆盖超市、卖场、门店、电商、社区、社交平台等全零售渠道，打造传统电商、兴趣电商，在家社区/社群团购、蚂蚁零兽、380生活超市/便利店等全链路平台，以“供应链+新零售”提升消费者的购物体验，推动老字号零售行业转型与变革，让产品爆销；

创新产品样式，开展供应链品牌输出与建设运营，老字号品牌就可以创造一片新天地，实现鹰的重生与涅槃。